2018腾讯体育“好玩视界杯”年度传播
2018腾讯体育“好玩视界杯”年度传播

产品/品牌介绍

2018腾讯体育“好玩视界杯”是腾讯体育在世界杯期间以“好玩”为核心卖点,以社交为核心手段,全平台联合,全内容覆盖,全受众范围,通过丰富的传播角度与互动形式,打造的一场“全民体育”线上线下狂欢。

通过多样化内容和互动玩法,满足深度体育用户的内容输入需求,以及调动伪球迷、泛大众等潜在受众的情感,从而借助世界杯内容将影响扩大至全民范围,打造腾讯体育世界杯全平台、全受众的线上狂欢盛宴。在放弃世界杯直播版权的背景下,依旧占领体育营销高地,焕发强劲活力。

腾讯体育进行了整体而彻底的品牌转型,从“端着”的“第一互联网媒体姿态”属性,到“接地气”的精准触达球迷与大众群体,真正和用户玩在一起,达到全民感知,全民参与的深层情感连接与互动。通过巧妙的创意(趣味梗海报长图/短视频/H5/线下事件)、病毒化的社交、充分刺激秀晒炫的全民话题、强势的鲜肉明星资源,新颖的黑科技,以世界杯为“样品”进行了一场全新的试验。

营销背景及目标

适逢世界杯,各品牌摩拳擦掌欲打赢这场营销战。考量仓促拿下赛事直播版权,短时间的大投入对用户满足感其实并不会如想象中那么强烈,手握诸多赛事版权的腾讯体育,在本次世界杯版权问题上选择了理性。

放弃直播版权后,腾讯体育如何通过创新升级营销模式将短板进行反转,在体育营销群雄中依旧保持强劲生命力;如何调动死忠球迷外的伪球迷、泛大众群体,实现“全人群”营销;同时面对世界杯这样一个全民性的狂欢,平衡自己介于“品牌”和“媒体”之间的身份,“讨好”全人群争占营销战高地,是腾讯体育在本次营销中必须解决的问题。

腾讯体育在为期32天的世界杯社交平台实时营销中推陈出新,在其他平台仍发布传统海报追踪热点时,推出多元化、多形式的实时趣味物料,以“好玩”为传播内核,洞察不同受众喜好,抓住各自需求实现个性化触达痛点,通过好玩内容和玩法,满足球迷、伪球迷、泛大众等多元受众的胃口,真正与全民狂欢。让“好玩视界杯”传播主旨触达全网。

广告策略

项目可行性研究:

1)“好玩”比“好看”更符合用户心理需求

“好看”吸引目光,“好玩”才是刺激用户持续停留的关键。即便对于足球深度球迷,好玩的专业内容更亦被接受。因此瞄准用户多巴胺,以“好玩”为底色,以专业有料、有梗有趣、互动沟通的内容为抓手,更易全方位“讨好”多元受众,实现全面引入受众。

2)社交优势满足受众社交基本需求

在这个社交为王的时代,人们在热点氛围下都存在极力突出自身社交场域存在感的心理,伴随互联网发展,线上社交更加成为当今大部分人的生活主流状态,潜藏的线上社交关系链具备的巨大价值值得被挖掘,而腾讯体育在线上的社交优势无需赘言。

3)平台资源优势

拥有大量头部内容、媒体版权资源,具备媒体和用户双重平台属性的优势基础加持,线上流量优势巨大。优质社交内容生产,配以全平台联动,实现全人群覆盖毋庸置疑。

项目策划:

1.  目标

1)   围绕“好玩视界杯”主题产出多元内容及玩法,引领全民狂欢,提升品牌影响力

2)   融合尖端技术,突破传统营销框架,深化品牌价值

3)   在世界杯营销中独树一帜,稳固提升行业内话语权

2.  策略

#好玩视界杯# 玩转社交

行走在全行业前端,以“好玩”为统一口径,以社交为执行手段,在形式、技术、互动、速度、内容等方面全面升级,在内容、分享、话题等环节把“好看”做到“好玩”,针对不同群体产出“定制化”内容,带领受众体验一场丰富有趣、独树一帜的世界杯。

3.受众

真正足球迷、世界杯球迷、伪球迷、相关人群、泛大众等

媒体传播



1.媒介策略

最大化利用腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频等自有资源做到响应速度最大化,充分调动微博、微信(公众号、朋友圈、微信群)、足球垂直等外部优质渠道,内外同步发力进行全网覆盖与渗透。

2.传播内容

1)   实时平面/视频海报紧跟每日赛事亮点,让饱含体育精神、趣味或普世价值的关键内容最快速触达受众,形成球迷及时宣泄情绪的传播素材。

2)  花式社交创意内容带伪球迷、泛大众一起玩,完成从广而告之到社交的突破,首创国内大赛事甚至是年度大事件营销的UGC化玩法,真正吸引用户的兴趣与参与。

a.   毒奶梗:巧用热词“毒奶”,打造令年轻受众眼前一亮的的内容

b.   内涵梗:利用焦点球员吸睛,埋梗于物料交由受众自行会意

c.   游戏梗:用热门游戏联结足球与游戏的共通点,撩一波爱玩的受众

d.   武侠梗:瞄准受众心中侠客情怀。用武侠经典讲述世界杯赛场的恩怨情仇

e.   情怀梗:回忆杀、情怀热血触发受众,点燃球迷情绪

f.  烧脑梗:复杂逻辑内容激发用户解谜烧脑难题,赋予用户参与感

g.  UGC:让海报作为精彩UGC聚合载体,放大渲染捕捉到的用户情绪,让用户影响用户

3)  鲜肉流量明星参与带火话题,吸引娱乐粉丝加入世界杯狂欢。


4)  社交媒体引爆话题,不论是否关注世界杯,都能看、能聊、能玩,卷入更广泛的大众人群。



5)  互动H5,全新互动体验享受黑科技与秀晒炫的全新玩法。

引入AI、AR等高端技术丰富玩乐体验,真正实现营销升级。巧妙融入#好玩视界杯#内容,打造专属腾讯体育的多种玩法,刺激大众与品牌进行情感互动。

市场效果


1)效果综述

世界杯期间32天,64场比赛--

实时平面海报产出129张、视频海报10张,平均产出时间在事件发生6分钟内;

花式社交物料产出42套;

互动玩法H5制作与传播4支,总曝光PV 3.85亿,用户互动PV 1356万;

微博平台覆盖8.5亿人次,获得58万互动;

微信平台共计覆盖1180万+人次,获得134万+阅读,1万+评论点赞, 1万+次朋友圈分享;

话题霸榜4次,分别登上话题总榜第4名、第5名、第3名,共计获得13亿阅读,120万讨论;


实时海报投放累计广告总曝光量46.75亿,总点击量3429万,点击率创新高均值2%;

此外互动社交物料收获懂球帝KOL、足球豪门俱乐部贴吧、微博体育大V等众多垂直媒体的主动引用。


2)受众反应

内容高度奉行专业、好玩、有料地认真“皮”,顺应了深度球迷对专业内容的需求、伪球迷对趣味槽点的需求、泛娱乐用户作为八卦谈资的需求,品牌独树一帜的内容成功俘获受众注意力,大量UGC与粉丝聚集地、各社交/媒体平台流传分享的内容,证明用户对内容的认可与喜爱。


3)市场反应

对目标用户人群的认知、对社交关系链的挖掘、对创意玩法的探索、对尖端技术的灵活运用,助力多元创新的营销模式实现品牌与泛人群的有效沟通。受众买账,行业内平台/媒体认可证明了在营销大战中的成功重围,成为后续大型体育赛事营销的标杆,是非常有价值的参考。



客户:腾讯体育