畅轻《我们相爱吧》IP整合营销项目
畅轻《我们相爱吧》IP整合营销项目

产品/技术介绍


畅轻为伊利旗下高端益生菌酸奶领导品牌,以便携高端的利乐冠包装和燕麦果粒口味在过去三年高速增长,2016年畅轻YTD市场份额超越冠益乳,成为行业第一品牌。2017年,行业同质化竞争愈发激烈,畅轻差异化定位,主推有机酸奶系列产品,旨在占位高端有机酸奶品牌形象认知。

营销背景及目标


2017年夏天畅轻独家冠名江苏卫视黄金综艺《我们相爱吧》,希望借势IP势能,整合线上线下营销资源,大幅提升畅轻有机酸奶网络声量和产品销量,持续甩开竞品,领跑高端益生菌酸奶品类。


广告策略


消费者洞察:人与人相爱很难得

因为人一生有机会遇到约2920万人,遇见对的人的几率是1/29200000 相爱难得


产品洞察:畅轻有机酸奶很难得

因为它只诞生在仅占我国国土面积1/1600万的伊利有机牧场,必须历经730天有机牧场土壤净化、306项专业检测,这瓶畅轻有机酸奶才能来到你面前。


核心策略:相爱难得一如畅轻有机酸奶难得

以“相爱难得”唤起消费者情感共鸣,从而产生对“畅轻有机酸奶难得”的产品认同,捆绑IP,节目内外号召消费者把握难得相爱,把握难得有机好酸奶。




媒体传播



聚焦“相爱难得一如畅轻有机酸奶难得”核心策略,捆绑IP打造覆盖社会端、产品端、渠道端三端交互的整合营销。

1.社会端:

畅轻携手《我们相爱吧》组成今夏最强爱情CP,共同打造社会影响力。

1)520正值节目首播,畅轻携手IP打造首支520相爱大片,6对跨越年龄、种族、国境的异国情侣,演绎世间最难得的相爱,以相爱难得诠释有机酸奶难得。

视频点击量高达5789万,畅轻微博指数超越竞品579倍、我们相爱吧 微博指数暴涨140%,节目未播,品牌和节目关注度大幅提升。

2)七夕节目进入热播期,再度携手IP打造畅轻地铁情书站,邀请郑恺、咪蒙、张嘉佳等数十位KOL于南京地铁首次公布相爱难得经历,号召消费者“把握难得相爱,把握难得有机好酸奶”。

地铁广告上线24小时内连续斩获25条新浪热门微博推荐,更获新浪热门话题TOP1推荐,拉动IP收视夺冠,品牌和节目关注度再创新高。


2.产品端:

1)绑定明星人设,推出明星同款畅轻表白瓶:

节目内定制剧情,明星亲身示范用畅轻表白瓶表白;节目外,联合节目组发起粉丝互动,号召粉丝用表白瓶表白难得的TA。

2)拉动#畅轻我们相爱吧#话题量高达10亿人次,数万名网友晒出表白瓶告白另一半,打造今夏表白新风潮。


3.渠道端:

1)线下终端全面承接节目势能,3.7万场有机酸奶试饮、 291场校园/商超路演、87场相爱话题热卖秀,近4万场消费者活动覆盖全国。

2)电商渠道打通线上话题  携手郑恺七夕京东直播强势动销,3100万人在线观看直播,京东畅轻销量日均提升240%。




市场效果

1、声量层面:拉动畅轻品牌声量夺冠,力压竞品和节目其他赞助商

IP整合营销传播拉动畅轻各项指数飙升,达到全年峰值。

1)对比核心竞品冠益乳:畅轻微博指数最高超出竞品579倍,微信指数超出竞品140倍,百度指数超出竞品40倍;

2)对比节目其他赞助商:#畅轻我们相爱吧#话题量高达10亿人次,超出曼妮芬333倍,超出网易严选3333倍,超出卡罗拉5000倍。


2、销量层面:拉动畅轻销量夺冠,持续领跑高端益生菌酸奶品类。

据尼尔森数据显示,畅轻2017 YTD保持15.6%的高速增长,大幅甩开竞品,持续领跑高端益生菌酸奶品类。


3、项目投资回报率:开创颠覆性的IP变品牌CP的营销模式,项目ROI刷新行业纪录。

项目获得累积超过31亿+人次的人群覆盖,其中自主转发覆盖人群高达17.9亿人次,获得折合人民币3.26亿的广告价值,投资回报率ROI高达 32:1


4、第三方评价

1)广告主评价:

IP营销不止步与IP,品牌携手IP,共同打造社会影响力,让IP成为品牌CP,才能更好收割IP势能,转化品牌声量和销量。此次畅轻我们相爱吧的IP整合营销正是基于这一点,充分整合IP节目、明星和粉丝资源,与品牌传播形成合力,通过联合打造一系列的线上线下整合营销,最终实现畅轻声量、销量双冠军。

2)行业媒体点评:

销售与市场:“无论是520大片、畅轻表白瓶、还是地铁情书站,畅轻都更倾向于找到消费者和产品之间的共情点,让双方在同一种情绪里对话,而爱情无疑是最好的突破口,所以此次IP营销,畅轻正是抓住这一痛点,让产品包装“动情”说出情话,让传播内容本身动情传递情话,才能高段位的撩动消费者共情。”

3)消费者反馈:

据新浪大数据统计工具——微博印象显示,“畅轻”与“我们相爱吧”形成高度捆绑,“有机”“好喝”成为网友热议畅轻核心关键词,畅轻品牌口碑及好感度有效提升。

据益普索调研显示,畅轻公关活动认知度显著高于竞品,超出冠益乳1.5倍,畅轻公关活动购买意愿超出行业Norm值1.3倍。