绿色嘉年华—码上来种树
绿色嘉年华—码上来种树

产品/技术介绍



        统一绿茶自1998年在大陆上市,至2003年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素,可消除身体中多余的氧自由基,延缓细胞老化,促进新陈代谢,增强免疫力,是天然的健康茶饮料统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性,借各重点城市空中媒体及地面推广的合力投入,已在消费者心中建立清新的品牌形象。

营销背景及目标


        以“亲近自然”为品牌精神,以阳光、积极、健康为品牌定位,深受年青人群喜爱的统一绿茶,始终行走在保护环境的路上,面对沙尘暴日益严峻的挑战,在2017年决定通过全民热爱的粉丝经济的沟通方式,为阿拉善地区种树,将粉丝和艺人的心紧密相联,通过为阿拉善地区种树的公益活动,向全世界增加一点“绿”。在提升品牌美誉度和粉丝紧密度的同时,真真切切的为环境保护尽一份力。

广告策略


        作为拥有强烈社会责任感以及拥有众多年轻受众群体的企业,统一绿茶希望通过线上种树这种有趣有益的形式,吸引更多的年轻人关注环境保护问题,借助明星资源,将粉丝对偶像的支持与对环境保护的关注结合,展现粉丝经济积极正能量的一面。

        项目前期,在热门社交平台新浪微博与4.22世界地球日一起打造BIGDAY,借势节日提升品牌形象,并为后续活动预热造势。后期,举优酷平台之力,整合阿里大文娱的力量,将娱乐话题、粉丝应援、线下活动全方位结合,将品牌力量、媒体力量最大化的使用,在6-8月份掀起公益种树热潮。


媒体传播


        4.22世界地球日当天,用创新的形式和新浪微博用户互动,全网第一次定制头像挂件,引爆用户积极参与。KOL同步发声倡导绿V行动,引导粉丝积极参与微博任务,为绿色行动造势。


        为了各通路都可以参与来种树,品牌特别定制了10亿饮料瓶身,扫描瓶身二维码即可获取绿色能量,线上部分则可通过点击优酷客户端广告拿到公益能量,或在优酷站内的累积行走步数换取相应步行能量,让用户通过扫、点、走多种方式均可参与到活动中。

        随后,优酷《明星说》节目为统一活动打造明星内容号召,通过明星说节目找到当下热门明星,说出明星自己及家人的种树、步行等日常公益行为,号召粉丝加入到“码上来种树”互动中。定制多个明星活动ID进行全方面的号召,虽无代言胜似代言。

        同时,在粉丝密集的阿里星球发起明星公益活动,收割“迷妹”能量。通过阿里星球&优酷星球发起,粉头配合,通过线上号召、线下配合等方式将明星榜单推动至种树前10名。

        最后,携手阿拉善SEE基金会,以公益为名,绿色环保出发,最终将粉丝“码上来种树”积累的能量真正转化为为阿拉善地区种树的公益活动,使得参与者成功获得小小行动变公益的体验。


市场效果

        统一绿茶借势4.22#世界地球日#环保话题,在1天内获得了2.7亿的总曝光,广告效果转换均超预估。在1天内获得了2.7亿的总曝光,广告效果转换均超预估。统一绿茶粉丝数单天增长量超过2万;头像挂件共领取11.5万;共有84万次点击主动搜索,搜索彩蛋共展示63万次,点击超过32万次,CTR高达52%;贴纸使用次数超过4.7万。

        绿色行动6月1号开始以来,前期从以优酷【明星说】节目方式,通过艺人的公益号召,分享自身的公益举动,同步通过粉丝在节目的号召,让更多人知道公益并不难,公益就在我们身边,截止到8月31号,上线4期节目的播放量达到3446万,远远超出前期的节目预估。同步,优酷星球粉丝圈“绿色公益,爱豆有我“互动活动上线。网友通过捐赠绿色能量、步行能量、公益能量的方式为自己的爱豆圈积累能量,受到粉丝们的热烈参与。吴秀波粉丝圈、李晨粉丝圈、鹿晗粉丝圈、迪丽热巴粉丝圈等数十个明星圈,累积绿色能量超过6000万;最终积累了102,109棵梭梭树为阿拉善地区提供树苗。活动将在10月31日召开捐赠会,累积的这10万棵树苗,会以真实的捐赠的方式,给到荒漠地区,为地球增添一点绿色。整体阿里大平台曝光达到54亿,点击超过5000万,活动参与人数超过3300万。