红牛考试季:红牛能量自习室

红牛考试季:红牛能量自习室


营销背景及目标

大学人群,在红牛品牌消费升级战略中具有重要的价值。为更好的优化消费群体结构,红牛开始将消费人群的培养延伸至大学校园人群,向大学生传递品牌精神、培养产品认知、推进产品体验。
面对越来越挑剔的大学生受众,如何创造一个共鸣点,以有趣的方式帮助红牛将品牌精神“你的能量超乎你想象”及“提神醒脑、补充能量”的产品特性实现切实有效的沟通传达,并使之能够主动认可、行动、扩散,这是校园营销的难点所在。

广告策略


为了帮助学生备战考试季,红牛干脆自己建了一间能量自习室!

每年的6、7月份,是国内高校的考试季,百万大学生迎来期末考试的备战期。学生们复习/自习的场景,正是在这个时段得到集中的爆发。同时,这一特殊时刻,也让学生备考需求与红牛品牌诉求(你的能量超乎你想象)&产品价值(提神醒脑、补充能量)之间产生了极高的匹配性。
但是, 智能手机的全天候陪伴和各类社交应用的深度干扰,让学生们的注意力加分散,很多学生虽然身在自习室,但仍旧无法专心学习。这一现象,已成为目前各高校的常态。


针对于此,作为对去年“手机换红牛,专注一堂课”活动的延续,今年红牛抓住考试季适时推出了“红牛能量自习室”——以“红牛能量自习室、万人一起上自习”的创新概念,将线下自习室真实“移景”至线上手机端,通过线上品牌互动、线下产品体验,加之深入环境的校园活动,达成了一次基于场景化的整合营销战役。
此次活动,成功的让原本分散注意力的手机,转变为帮助大家专注学习的工具,实现了百万人次注意力大聚焦的剧情翻转!也催生出各地学子同时上自习,默默中或暗自比拼、或互相鼓励的复习场景,获得了校方、行业、社会的多方认可!

媒体传播

1、大数据定向:2016年国内高校考试季期间,“容得下万人,却容不下一部手机”的红牛能量自习室在微信朋友圈上线。根据年龄、兴趣、职业、地域等数据,精准定向于红牛销售区域所覆盖的北京、上海、广州、深圳、南京、成都等大学高校人群。

2、自习室移景:在考试季期间,用户进入红牛能量自习室活动页面后,可以选择自己平时喜欢的自习场景,如教学楼、图书馆甚至是德育处等。现实的场景在手机移动端获得最大化的再现,手绘的视觉风格、学校的各种元素,有效的拉近了学生族群的亲近感,让其更有兴趣和好奇心点击下一步,去了解活动详情。

进入选定的自习场景,可以看到有来自五湖四海的真实的同学用户已经处于自习状态,选择极具话题性的趣味昵称并落座,就可以自习了。
如果你觉得这个能量自习室不错,还可以通过分享按钮邀请好友,不管TA实际在哪,都可以陪伴你一起上自习、共度考试季。
活动中,如果专注自习15分钟或45分钟不碰手机, 即可获得不同的奖品激励;那如果管不住手,计时器将会重新开始,帮助你再次进入专注自习的状态。

3、校园内体验:配合线上,线下团队深入校园渠道,在考试季与学生人群产生直接交互,有效传递了品牌精神、实现直接的产品体验。

市场效果

1、 能量自习室最终实现百万人次同时上自习的大场景,病毒效应显著
在这手机癌普发的时代,红牛能量自习室总计获得319万人次的参与,超出媒体预估的26倍!其中,全程坚持45分钟不碰手机、专注学习的用户达到为34万人次!

广告下线后(广告投放期间微信强制屏蔽了转发邀请页面,广告下线后得到恢复) ,仅仅依靠用户自传播,活动出现二次波峰,项目生命周期得到大幅延续!

2、 社交媒体端,学生用户自发产生主动讨论、消费、体验等行为
#红牛能量自习室#话题下,学生用户纷纷在话题页面晒出自己当下的自习场景、自习时的感想以及参与活动的互动页面场景。
学生用户受活动影响,主动购买红牛产品并上传自习期间的饮用场景,为考试加油!

3、 社会权威媒体组团报道,以活动事件报道红牛能量自习室的全新创意,不断发酵
CCTV-13套新闻直播间深入校园,对活动进行了报道并采访在校师生;中国日报以公益角度评论能量自习室的社会影响。
同时,项目获得香港、菲律宾、新西兰等多家海外媒体的跟进,国内数十家知名新闻、视频网站纷纷关注,主动转载,在赢得媒体(Earned Media)端形成了涟漪效应。

4、活动获得诸多广告营销、高校学界知名大咖及行业媒体的集体认可与扩散
活动中,沈虹、刘东明等行业内知名专家对“红牛能量自习室”这一校园营销活动进行了深度的案例分析,并给予了专业的意见和建议,令我们团队受益匪浅。
华谊嘉信联席总裁暨迪思传媒首席数字官吴孝明、杰尔中国大中华区执行创意总监龙杰琦、乐视生态营销全国策略总经理李嵘、台北市电子商务协会秘书长蔡易达、台湾因特网营销研究协会秘书长陈定震、凯络中国副总裁高务修、视觉中国集团副总裁王平、凤凰数字科技副总经理杨智予、上汽集团首席品牌顾问陶为民等数十位营销大咖转发红牛能量自习室活动
 
行业权威媒体《新营销》杂志以封面报道形式对红牛能量自习室进行校园营销专题解读

行业权威媒体《中国广告》、《销售与市场》杂志对红牛能量自习室校园营销活动进行案例分析与解读

最后,谨以此案例献给此项目中可爱的大学生朋友们,你们的真实和活跃让我们所做一切都是值得!也献给一直支持红牛校园营销项目的各位老师和专家,你们是我们的能量!


案例名称:红牛开学季:打开你的无限可能
投放形式:公关活动  新媒体
投放时间:2016年612