我看见——触目惊心的热水器装置展

美的活水热水器“我看见——触目惊心的热水器装置展”推广营销项目


产品/技术介绍


作为“家庭沐浴领创者”,美的热水器一直以消费者的健康为研发核心,致力于突破行业技术难题,为消费者提供沐浴健康解决方案。自今年5月份上市以来,美的6D活水净化热水器就以其革新的6D活水净化技术获得了消费者的青睐。


6D净化活水系统,拥有六层过滤消毒程序,1D采用US304不锈钢滤网,高精度微米级过滤,有效过滤水中杂质和减少污染侵蚀;2D通过专利水旋风的稳流设计,水质新鲜度高达97%;3D利用独有专利涡旋速热系统,5圈聚能环120℃更快更高效瞬时灭菌;4D热水器进出水管全部添加抑菌材质,能释放Ag离子抑制细胞的活性,抗菌高达99%;5D对内胆中的水质进行高效去污;6D深层进化水中对人体有害的余氯,全面呵护肌肤和发质的健康。


营销背景及目标


在热水器行业中,传统热水器无法过滤水中余氯等有害物质以及内部聚集水垢污渍的问题,一直是行业长期默认且难以突破的技术痛点。随着家中热水器的长期使用,这一痛点给消费者带来的健康隐患也在日益加重,但消费者对此的认知却非常有限,消费者有权利被告知和教育,从而保障自身和家庭的健康。而对于美的自身而言,在热水器产品初次推广的两年后,美的热水器的声量渐趋平淡。正值美的6D活水净化热水器上市之际,美的急需通过一场事件营销引起大众的瞩目,引起热水器用户对于水质问题的担忧和重视,从而将美的活水热水器的健康净水功能打造成直击消费痛点的卖点,奠定美的热水器“健康沐浴领创者”的市场地位。

广告策略


为了迅速扩大传播声量,本次活动通过线下展览和线上宣传结合的方式实现信息传播的最大化。


线下展览:美的“我看见——触目惊心的热水器装置展”大胆创新,首次将实验室因素融入到了展览中,凭借视觉的多元表达,用艺术揭示行业默认痛点、进行恐怖营销。展示解剖1、3、5年废旧热水器,并将热水器流出的水质做了权威的检测报告,强化危机意识,上百台台废旧热水器装置艺术化展示,壮观的规模从视觉上产生极大冲击和震撼,直白地将热水器内胆污渍的骇人景象直接暴露,借助视觉冲击强化观众的记忆,启发人们关注热水器水质净化,可谓是开创了家电营销模式的先河。



在装置展陈设上,统一采用简洁、通透的的工业化风格,艺术化地将装置展和工业变革结合于一体。同时,在布局上还考虑了工业设计的逻辑内核。从不同城市收集的旧案例展示区,到展示不同地区水质污染的微视界、全国各地的沐浴水质地图,再到6D净水技术及荣誉展示墙,逻辑清晰、层层推进,引导消费者认识水质问题,进而给到消费者最健康的解决方案-6D净化活水热水器,给人留下了直观深刻的印象,达成良好的宣传说服效果。

附:《美的活水热水器“我看见”废旧热水器装置展览现场》视频链接:

http://v.youku.com/v_show/id_XMTY4ODE3ODU3Mg==.html?spm=a2hzp.8244740.userfeed.5!2~5~5~5!3~5~A




创意传播:发放创意邀请函,邀请媒体参与展览。通过“别出心裁”的邀请函设计既体现了美的的匠心和展览的充足准备,更准确传达展览“我看见”的主题,刻意的小字体和放大镜设计,寓意此次展览将为你揭示你平常看不到的视界,有趣、新颖,吸引媒体关注分享。


媒体传播


本次活动的目标受众是家用热水器的长期用户,他们热衷于上网接受信息,重视家庭健康和家电产品的品质安全,却不了解家用热水器的安全隐患,为了针对这一群体引爆网络热点话题,我们综合了传统媒体和线上自媒体制定传播策略,活动传播内容主要围绕“家用热水器常年不清洗易堆积污渍,影响水质健康”和”美的活水热水器的6D活水净化技术保证沐浴用水洁净”两个维度展开。


附:《BTV都市晚高峰新闻报道》视频链接:

http://v.youku.com/v_show/id_XMTgzNTAxNjI5Ng==.html

传统媒体:展览现场媒体发稿,北京卫视等电视节目报道,扩大事件的主流影响力;

自媒体:今日头条推荐位新闻版面、专家KOL和论坛深度稿件,并配合网络媒体的发稿保证了活动期间信息的声量。

活动前后,具体的传播内容包括:3则倒计时海报、3篇家电网站专题、4篇KOL深度稿件、8条今日头条推荐位、30篇现场媒体发稿、96次网络稿件发声,以及央视《是真的吗》、人民日报微博的主动跟进报道,实现活动信息的有效扩散,赢得了持续这一事件的话题热度。


市场效果

美的“我看见——触目惊心的热水器装置展”从科普和公益的角度出发,向大众揭示了热水器聚积污渍的骇人事实,成功引起了广大热水器消费者的瞩目,启发了热水器用户对健康安全的需求,获得了他们对美的6D活水净化热水器利益点的认可。

同时,通过线上多渠道宣传,本次活动覆盖了大范围的消费人群,总计信息传播次数达到了4.57亿,同时,热水器水质污染这一话题还引起了央视《是真的么》节目和人民日报的关注,《是真的么》节目还为此专门进行了科学实验、进行科普报道,触目惊醒的实验引发广泛的关注和传播,而人民日报微博也主动进行了科普,成为一时社会热点。

本次展览的传播活动还直接促进了美的活水热水器销量的大幅增长。6月份的产品销量突破10000台,较上个月份同步增长了78.5%。同时,美的活水热水器在消费者群体中的知名度也大幅提高,得到了客户的肯定。

附:《是真的吗——电热水器两年不清洗 相当用“污水”洗澡 是真的吗?》视频链接:

http://tv.cctv.com/2016/06/18/VIDEsB0w4OOivT7O6k4ABSc2160618.shtml

人民日报微博截图:


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案例名称:美的活水热水器“我看见——触目惊心的热水器装置展”推广营销项目
广告主:美的厨卫电器制造有限公司
投放形式:公关活动
投放时间:2016年6月5日