产品/品牌介绍

luckin coffee是2018年初创咖啡品牌，致力于推动精品咖啡商业化，倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼，用户可通过移动端自由购买，自提配送，彻底改变咖啡传统业态模式，解决消费痛点。

luckin coffee邀请WBC（世界咖啡师大赛）总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师。邀请汤唯、张震出任品牌代言人 。2018年1月1日，陆续在北京、上海、天津 等13个城市试营业。试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万，瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

营销背景及目标

背景：

1、中国咖啡市场已经到了爆发期的前夜

目前中国咖啡消费量继续以15%-20%的幅度增长，远高于全球市场2%的增长率，预计到2020年，中国将成为世界咖啡消费大国，增量市场巨大

2、中国咖啡市场消费固化

咖啡市场虽然鱼龙混杂，但是受众还是熟知星巴克、COSTA等知名咖啡品牌，形成非常强大的品牌符号垄断。

3、中国咖啡未普及

a.价格太贵

在中国，一杯星巴克占人均月收入近百分之一。

b.购买不便

专业咖啡店较少，消费者平均购买距离需要步行30分钟以上。

4、咖啡销售进入4.0阶段——新零售咖啡

与传统模式相比，在4.0阶段的新零售咖啡回归咖啡产品本身，借助互联网打破传统咖啡店物理空间的束缚，满足用户多场景下的咖啡消费需求。

目标：

1、快速打破市场僵局，提升品牌知名度，建立受众对品牌的认知并产生消费。

2、培育市场，养成受众在多场景下的咖啡消费习惯。

广告策略

luckin coffee采取搭建品牌自有“流量池”的办法，从品牌入手借助App裂变、social营销、数字广告、跨界合作等线上线下全媒体整合打法，实现短期内品牌的强势曝光。

1、建立品牌的强视觉差异，占位受众心智认知

luckin coffee的品牌色是饱和度极高的蓝色， logo的鹿角标识采用扁平化设计，大量的波点元素运用强化“移动互联网咖啡品牌”的形象认知，代言人为汤唯x张震符合luckin coffee强调的职场咖啡调性。

2、品牌广告高强度曝光，达成多场景下的受众触达

在品牌广告投放上，luckin coffee将分众、电影贴片、传统上星卫视广告等多媒体渠道全面铺开话题。

3、App裂变，存量找增量实现快速获客

（1）裂变拉新：新用户首杯免费；下单后可分享咖啡红包给好友；好友通过链接注册获得新人免费咖啡，分享者自己获得额外一杯免费咖啡。

（2）咖啡请客：预存咖啡至钱包；通过微信赠送好友咖啡；好友可自己使用也可再次分享裂变。

4、KOL强势带货，掀起social互动热潮

邀请各行业精英、当红明星大V与luckin coffee小蓝杯合影，借助KOL的带货能力，传播“小蓝杯”概念。

5、效果型精准投放，直达核心目标受众

以线下单个门店为核心进行线上品效合一广告（微信LBS效果广告为主、微信品牌广告为辅）进行朋友圈定向投放，精准定位目标受众人群，实现门店强力曝光，快速引爆客流量。

6、打造热门事件，跨界合作推升品牌高度

借助大流量场景推广品牌，是luckin coffee线下另一大流量来源。

媒体传播

1、传统媒体，分众+院线

a.北上广分众广告投放，分众楼宇投放 13 个城市，共覆盖 50 万+个点位91CF

b.院线贴片投放，1 月-5 月，全国 13 个城市，影院投放数量 2980 个，影院包括保利国际影城、金逸国际影城、首都电影院、北京百老汇影城、星美国际影城等

2、social，自媒体运营+朋友圈投放+LBS

a.官方自有微信运营，服务号每次通过技术+福利+发券的形式，实现粉丝积累 150w+，5 月份开始篇篇 10w+

b.朋友圈投放，结合全国 13 城门店开设时间进度，具体的三期投放地点和时间分别为 1.22-1.23 日（北京）；1.29-1.31 日（北京、上海）；3.19-3.23 日（全国 11 城）。三期广告城市人群男女通投，年龄集中在 20-50 岁之间。三期朋友圈投放，实现 8000 万次曝光，使得 luckin coffee 的到了有效曝光。在用户拉新上，共有近 14 万 3 千余位用户一键领取新用户免费咖啡，并通过内层跳转引导用户 app 下载，完成注册落地。

c.在 lbs 广告方面，三月来累计实现曝光 1400 万余次，用户互动量达到 48 万余次，咖啡券领取量为 12 万余次。

3、事件营销，BD 联合

目前 luckin coffee 已和北京电影节、北京车展等大型高端活动达成线下合作。和广告门 10 周年、虎嗅营销大会、金瞳奖等国内外知名大会完成深度联动。并于 2018 年 4 月 20 日，空降深圳腾讯总部，跟腾讯 QQ 玩了一把快闪。